Безалкогольное пиво, долгое время считавшееся заурядным, сегодня производится из ингредиентов высокого качества и удивляет разнообразием стилей. О том, как крафтовые пивоварни меняют отношение потребителей к безалкогольному пиву, в журнале SevenFifty Daily рассказывает Тара Нурин.
Ценители со всей Америки постоянно присылают письма со словами благодарности Филиппу Брандесу, основателю и по совместительству главному пивовару Bravus Brewing Company, находящейся в местечке Коста-Меса, штат Калифорния. «Я плакал от счастья и целыми днями пританцовывал передвигаясь по дому, — говорится в одном из писем. — Я хочу выразить свою благодарность. Спасибо, огромное спасибо!» Письма, что не типично в наши дни, приходят рукописные, на бумаге, на физический почтовый ящик Брандеса.
Bravus Brewing — одна из примерно пяти небольших независимых пивоварен в Северной Америке, появившихся после 2016 года и специализирующихся исключительно на безалкогольном крафтовом пиве, стили и вкусы которого варьируются от янтарного эля до стаута, выдержанного в бочках из-под бурбона. Брандес начал варить безалкогольное крафтовое пиво в 2015 году, став свидетелем того, как его друг-трезвенник запасся ящиком массового пива, планируя недельный отпуск в Мексике. Он приступил к продаже своего безалкогольного пива в 2016 году. Сегмент рынка, объединяющий любителей качественных алкогольных напитков, по каким-либо причинам вынужденных отказаться от алкоголя, будь то восстановление после тяжелой болезни, беременность, период вскармливания малыша или использование лекарств, несовместимых с алкоголем, открывает широкие возможности для производителей безалкогольного крафтового пива.
Тенденция миллениалов к воздержанию от алкоголя или сокращению его потребления заставляет пивоваров по всей стране заострить внимание на производстве безалкогольной продукции, дабы расширить свою целевую аудиторию. Еще одна демографическая категория – пожилые американцы. Согласно данным, представленным Национальным институтом изучения алкогольной зависимости и алкоголизма, только 40% американцев в возрасте от 65 и старше употребляют алкоголь. В более широкой выборке, охватывающей возраст от 18 лет и старше, 70% опрашиваемых сообщили, что в течение последнего года употребляли алкоголь.
– Хотя пожилые граждане не могут пить на равных с более молодыми американцами, некоторые по-прежнему наслаждаются вкусом хорошего пива, – отмечает Брандес. По его оценкам пожилые люди и представители поколения бэби-бумеров (родившиеся в 1946-1964 годах) составляют около половины его клиентской базы.
От рынка Евросоюза к американскому рынку
По прогнозам консалтинговой компании Global Market Insights, мировой рынок безалкогольного пива, который в 2016 году составлял более 13 миллиардов долларов, к 2024 году увеличится почти вдвое, до отметки в 25 миллиардов долларов. Европа лидирует в этом сегменте: такие бренды, как Guinness, Mikkeller, Heineken и BrewDog, уже выпустили безалкогольное пиво в ЕС, и некоторые продукты были выпущены на рынок США.
Цены варьируются, но в среднем потребитель должен быть готов к тому, что упаковка пива обойдется ему в более чем 10 долларов. Anheuser-Busch InBev обещает заполнить не менее 20% своего глобального портфеля безалкогольным пивом к 2025 году, и уже в этом году компания представила безалкогольную версию бельгийского Leffe Blonde, обычная крепость которого составляет 6,6%.
Brooklyn Brewery в Нью-Йорке готовится представить этой осень свой пятимесячный безалкогольный проект под названием Special Effects. Охмелённый лагер впервые был выпущен в Швеции в конце прошлого года, и планируется представить его ещё в семи странах Европы до конца текущего года. Special Effects уже превзошел прогнозы, говорит генеральный директор Brooklyn Brewery Эрик Оттоуэй, который отмечает, что безалкогольное пиво составляет 5 процентов от общих продаж пива в Швеции и 10 процентов в Испании. По данным Euromonitor, безалкогольное пиво в Западной Европе с 2012 по 2017 год демонстрировало лучшие показатели, чем любая другая категория пива.
Оттоуэй признает, что в США реализовывать продукцию будет не так просто, так как несмотря на повышенный интерес к безалкогольному пиву и прирост его производства, его доля рынка составляет менее 0,5%.
– Причина сдержанности американцев по отношению к безалкогольном пиву кроется не только в сложившемся стереотипе о его не самых приятных вкусовых качествах, появившемся во многом благодаря массовой продукции крупных производителей. У европейцев обычно более здоровое, более прогрессивное отношение к алкоголю, чем у американцев, – отмечает Оттоуэй, ссылаясь на более молодой возраст потребителей и суровые наказания за вождение в нетрезвом виде. — На протяжении десятилетий в нашей стране посыл был таков, что если человек не пьет, значит, с ним что-то не так. В Европе же пить газировку совершенно нормально.
Оттоуэй надеется, что продажи «из рук в руки» на первых порах помогут продвижению сорта Special Effects в США. Он проинструктирует торговых представителей попросить желающих партнеров и потребителей попробовать пиво, не раскрывая им всех подробностей, оставив им почву для размышлений. Предварительное общение с потенциальными покупателями указывает на некоторый ажиотаж в США, подобная ситуация наблюдалась и в Европе до запуска продукта в Швеции.
– Мы фактически впервые проводим официальное исследование рынка, и до сих пор все прогнозы касательно продаж в Европе сбывались, – отмечает он. – Надеюсь, подобную картину мы будем наблюдать и в США.
Повышение расходов на производство
Новая марка безалкогольного пива позволит Brooklyn Brewery взаимодействовать с поклонниками бренда даже тогда, когда они не употребляют алкоголь. Стоит отметить, что производство безалкогольной продукции может быть более дорогостоящим. Дело не в том, что стоимость ингредиентов выше, а в том, что для производства необходимо дополнительное оборудование для удаления алкоголя. При производстве безалкогольной продукции пиво обычной крепости, как правило, подвергается обратному осмосу (продукт пропускается под давлением через фильтр тонкой очистки для удаления содержащегося в нем этанола) или вакуумной дистилляции (в условиях разреженной среды температура кипения спирта снижается, и появляется возможность удалить алкоголь без потери вкуса).
Оттоуэй отмечает, что потребители не возражают платить немного больше. Расчетная цена упаковки из шести бутылочек Special Effects в розничной торговле при поступлении продукта на рынок в Филадельфии должна составить 10 долларов 99 центов.
– Поначалу, – говорит он, – цена не было принята публикой, так как исторически массовое производство безалкогольных лагеров является относительно недорогим. Однако стоит только его попробовать, сразу становится понятно, что наш продукт – настоящее крафтовое пиво, хоть и безалкогольное, и цена на него оправдана.
Упаковка из шести бутылочек Bravus тоже продается примерно за 11 долларов.
Wellbeing Brewing из Мэриленд-Хайтс, штат Миссури, начала осенью 2017 года производить эксклюзивное безалкогольное пиво методом вакуумной дистилляции, для бережного удаления этанола из своего пива, и потребители хорошо его приняли. Джефф Стивенс, именующий себя «без-алкоголиком», работавший в качестве специалиста в области продаж и маркетинга до основания Wellbeing, сразу обратился за помощью к дистрибьюторам для продажи продукции Wellbeing по всему Среднему Западу. Хотя пивоварне всего два года, Стивенсу непросто удовлетворить высокий спрос на три, а в скором времени на четыре сорта Wellbeing, цена за упаковку которых варьируется от 9,99 до 11,99 долларов.
Стратегии развития местных продаж
На одной из местных пивоварен, производящих Wellbeing по контракту со Стивенсом, реализуется один кег пива в неделю, покупателями чаще всего становятся посетители, обедающие в ресторане пивоварни. В традиционных ресторанах пиво также пользуется спросом.
– Включение нас в раздел безалкогольных напитков меню, – говорит Стивенс, – стало отличной идей ритейлеров для увеличения продаж.
Брандес надеется, что у него будет такой же спрос после того, как он обратится к дистрибьюторам. За прошлую пару недель спрос усилился, и он акцентирует внимание всех оптовых покупателей на том, что на данный товар существует большой спрос. Многие люди, которые вынуждены отказаться от алкогольного пива, по-прежнему остаются его фанатами.
Энн Бесерра, обладательница квалификации Certified Cicerone и директор по напиткам в пивном баре Treadwell Park в Нью-Йорке, говорит, что, хотя она еще не заметила значительного увеличения количества безалкогольного пива в меню напитков, она ожидает, что это скоро произойдет. Она говорит, что от стереотипов о плохом качестве и вкусе безалкогольного пива избавиться ещё не удалось, но пивовары работают над этим.
— Я лично очень положительно отношусь к появлению талантливых пивоваров, которые производят безалкогольное пиво, с хорошим вкусом, – говорит она. – Я считаю, что осознанное добавление качественных безалкогольных сортов в меню имеет критическое значение.
Бесерра добавляет, что способ интеграции этих предложений в меню играет ключевую роль.
—Важно избежать появления чувства смущения при заказе безалкогольного, это положительно скажется и на восприятии и на продажах, – говорит она. В нашем меню безалкогольным сортам уделяется столько же внимания, сколько и алкогольным, количество информации, стиль оформления позиций идентичны. И это приносит даже большие результаты, чем ожидалось. Бесерра также отмечает, что безалкогольное пиво может быть отличным вариантом для широкого круга потребителей, не только для трезвенников.
— Я всё чаще замечаю, что мои друзья чередуют алкогольное и безалкогольное пиво, чтобы дольше оставаться бодрыми и нивелировать симптомы похмелья.
Комментировать