В условиях высокой конкуренции на крафтовом рынке американским траппистам приходится тяжеловато: им нужно одновременно успевать за меняющимися вкусами привередливых потребителей и отвечать требованиям Международной ассоциации траппистов. О пивоварне Spencer Brewery в католическом журнале America рассказывает Джон Миллер.
Каждое утро отец Айзек Кили из Ордена цистерцианцев строгого соблюдения просыпается в 2:30 утра и молится до самого рассвета. А затем он работает над тем, чтобы увеличить продажи пива.
69-летний монах управляет пивоварней Spencer Brewery, являющейся первым и единственным траппистским производителем пива в Америке. В пивоварне, расположенной в аббатстве Святого Иосифа неподалеку от Бостона, современный капитализм сочетается с древней религиозной практикой и раскрывает слабость, как доллара, так и священнослужителя.
В условиях стагнации продаж на переполненном рынке крафтового пива отец Айзек был вынужден найти в себе задатки предпринимателя. Священнослужителю приходится увольнять людей, осваивать современную аналитику и овладевать профессиональным жаргоном — такими фразами, как «ключевые показатели эффективности производства». («Это что-то вроде исповеди. Речь идет о раскрытии истинного положения дел».) Он привлек консультантов и пригласил Гарвардскую школу бизнеса провести исследование. Четыре раза в год он ездит по делам в Европу.
У Spencer Brewery нет акционеров, которым нужно выплачивать дивиденды, но есть монахи, которых нужно кормить. Отец Айзек должен следовать пожеланиям своей собственной общины, состоящей из 54 братьев (не все из которых ценители пива), и подчиняться влиятельной Международной траппистской ассоциации (ITA), контролируемой бельгийскими монахами. Директор пивоварни Spencer, вероятно, единственный монах, которому когда-либо приходилось отстаивать особенности американской пивной культуры, такие как тыквенный пряный эль и большие пивные банки.
Нужно платить по кредитам, а самое главное, нужно заботиться о стареющих монахах. Монастырь отказался обсуждать со мной финансовые вопросы, но он намерен производить 10 тысяч баррелей (1,2 миллиона литров) пива в год в течение 10 лет. (Для сравнения, Dogfish Head варит около 200 тысяч баррелей (23,4 миллиона литров) в год.) По данным дистрибьюторов, каждый баррель Spencer продается примерно за 300 долларов. При такой цене годовой доход должен быть около трех миллионов долларов. В настоящее время компания зарабатывает около половины этой суммы. Из-за того, что пивоварня расположена на территории монастыря, в случае разорения о её продаже мирянам не может быть и речи.
Как любой хороший генеральный директор, отец Айзек повторяет корпоративный лозунг компании — «Раздели напиток с семьей и друзьями» — и хвалит своих подчинённых: «У нас слаженная команда». Он также старается привлечь внимание СМИ и приглашает журналистов. Когда 12 лет назад я писал о бельгийском пиве для The Wall Street Journal, монастыри не были столь открыты.
Занимаясь делами компании, отец Айзек одновременно должен стремиться жить так, как того требует его монашеское призвание — «обыкновенно, уединённо и многотрудно».
— Управление пивоварней представляет собой невероятно извилистый путь обучения, – говорит спокойный, луноликий священник. Чтение молитв перед рассветом дают ему силы работать. — Если я позаботился об этой части моей жизни, я могу решать вопросы, касающиеся нашей компании. Дела начинают спориться.
Многовековая традиция
Траппистами называют монахов Ордена цистерцианцев строгого соблюдения – одного из самых строгих орденов в католической церкви. Следуя предписаниям устава святого Бенедикта, написанного в шестом веке, монахи молятся по семь часов в день.
Как и любая семья, католические монахи нуждаются в средствах на еду, жилье, здравоохранение и финансирование поддерживаемых ими благотворительных организаций. Расходы непрерывно увеличиваются, поскольку монахи стареют, а желающих стать членами братства немного. Это значит, что трудоспособных монахов остаётся всё меньше. Источники дохода различны: 169 траппистских общин по всему миру занимаются производством кофе, помадок, фруктовых кексов, джемов, сыра, хлеба и даже одежды. (Только 12 занимаются производством пива.)
Аббатство Святого Иосифа берет свое начало во времена Французской революции. В 1789 году мятежники, решившие уничтожить трон и церковь, поджигали монастыри, конфисковывали здания, предметы искусства и мебель. Религиозные люди бежали в соседние Бельгию, Швейцарию и другие страны, а также в Новый Свет. В 1825 году одна группа братьев добралась до канадской провинции Новая Шотландия, где они принялись выращивать кукурузу. Братство измельчало и переехало в Род-Айленд, а затем, в 1950 году, туда, где оно находится и по сей день: город Спенсер, штат Массачусетс в часе езды к западу от Бостона. Поначалу монастырь зарабатывал тем, что занимался пошивом облачения для священнослужителей и производством джемов.
Тем временем в Бельгии уцелевшие траппистские общины восстанавливали свои рушащиеся стены. Чтобы собрать деньги на восстановление, они варили пиво, как и их средневековые предшественники. В те времена пиво было безопаснее воды и являлось неотъемлемой частью светской и религиозной культуры. У них не было правила, запрещающего пить, как у протестантской церкви. Изначально их пиво продавалось преимущественно на местном рынке, но после Второй мировой войны продажи в Европе подскочили.
Я родился в Брюсселе в 1977 году, и к тому времени, когда я начал пить пиво в середине 1990-х, трапписты безраздельно властвовали в стране, помешанной на пиве. Моими любимыми были Chimay, Orval и Rochefort, волшебные эликсиры, сухие и фруктовые, мастерски сваренные из ячменя, хмеля и дрожжей. Популярность распространилась за океан, и некоторые монастыри запустили дистрибьюцию в США.
Монахи в других странах обратили на это внимание, а трапписты в Нидерландах (Zundert), Австрии (Engelszell), Англии (Mount Saint Bernard) и Италии (Tre Fontane) запустили пивоварни для содержания своих аббатств.
В 2000 году настоятель монастыря Святого Иосифа решил, что ему необходимо обеспечить более прочное финансовое будущее монастыря.
— С самого начала самоснабжение было важной частью монашеской жизни, – поясняет Дамиан Карр, нынешний настоятель монастыря. — Чтобы прокормиться, нам необходимо столько же денег, сколько и любой другой семье.
В частности усложняет задачу старение населения в сочетании с ростом стоимости услуг американского здравоохранения. Консультативная группа, состоящая из мирян, в том числе руководителей предприятий и ученых, пришла к выводу о необходимости увеличения поступлений.
— К пиву они пришли «методом исключения», – сказал отец Айзек. — Мы начинали не с этого. Типичным было бы удвоить усилия в уже выбранных направлениях. В случае Spencer речь пошла бы о джемах и желе. Но мы нишевый игрок на очень зрелом рынке, перспективы роста и вероятность привлечения новых инвестиций весьма туманны.
Рынок облачения для священников тоже сужается.
— Нашим главными клиентами были католические священники, а за последние 30 лет их число сократилась на десятки процентов, – говорит отец Айзек.
Совет также рассматривал возможность установки ветряных турбин для генерации и продажи электроэнергии. Первую локацию не одобрило Федеральное авиационное управление , поскольку она попадала в зону полётов местного аэропорта. На второй ветер не был достаточно сильным. В конце концов, кто-то предложил открыть пивоварню. Совет отнесся к этому скептически. Но пробное пиво им понравилось, и они одобрили проект.
Однако прежде чем начинать, нужно было получить благословение и техническую поддержку из Бельгии.
Пивные бароны
Бельгия – крошечная страна, омываемая Северным морем, с численностью населения 11,4 миллиона человек. Она является домом для шести из 12 траппистских пивоварен в мире, включая самые популярные Chimay, Orval, Achel, Rochefort, Westmalle и Westvleteren. Westvleteren 12 был признан лучшим пивом в мире. Напиток отличается особой крепостью и на вкус больше похож на сливочный коктейль, чем на пиво. Едва ли захочется, да и не стоит пить больше двух порций этого пива.
Бельгийские монахи создали Международную ассоциацию траппистов в 1997 году, чтобы защитить и наладить сбыт бренда. Коммерческие пивоварни без какой-либо религиозной принадлежности производили так называемое «аббатское» пиво, поэтому бельгийские монахи хотели, чтобы их пиво имело особую маркировку, подтверждающую его монастырское происхождение. Они наняли адвокатов и грозились подать на подражателей в суд. Только I T A. может разрешить размещение шестиугольного траппистского логотипа на пиве и других продуктах.
В феврале 2010 года отец Айзек и ещё один монах вылетели в Брюссель. Во время своей первой поездки они сбились с пути и заблудились.
— Сначала мы отправились в Вестмалле, Ахель, Вествлетерен; потом, наверное, было Шимэ, потом Орваль, Рошфор, — рассказывает отец Айзек.
Бельгийские монахи встретили их скептически.
— Они боялись, что мы попытаемся стать чем-то вроде американского траппистского пива Bud, – продолжает отец Айзек. — Другими словами, они боялись, что мы легкомысленно отнесемся к тому, что они создавали и совершенствовали больше века.
После двух лет «челночной дипломатии» бельгийские монахи одобрили проект, но порекомендовали Spencer построить современную пивоварню и производить только один вид пива в течение первых пяти лет. В 2012 году Spencer вступила в I T A.
Неожиданное место для пивоварни
Аббатство Святого Иосифа раскинулось на 800 гектарах, на склонах, покрытых яркими лугами и дубовыми, кленовыми, сосновыми лесами. Умиротворенность и красота ошеломляют.
— Ирландцы любят говорить, что есть места, где граница между небом и землей тонка, – говорит отец Айзек. — Неважно, верующий ты или нет. Когда находишься в таком месте, понимаешь, что оно особенное. В таких местах человек пребывает в непосредственной близости к Богу. Человеку не под силу воссоздать столь тонкую атмосферу. У Spencer особая благодать. А мы всего лишь смотрители.
Когда я впервые приехал на арендованной машине из аэропорта Логан, 87-летний монах из Луизианы по имени Габриэль Бертоньер устроил мне экскурсию. Он живет в монастыре с 1952 года. Габриэль прибыл из Гарварда, где он изучал английский язык и литературу, будучи одним из тех молодых людей, которые были вдохновлены трудами Томаса Мертона — возможно, самого известного трапписта. Отец Габриэль одобряет деятельность пивоварни, даже несмотря на то, что не потребляет ее продукцию. Он больше предпочитает вино.
Пивоварня находится за часовней и зданиями обители. Напоминающее коробку здание пивоварни примыкает к тихому пруду. Монастырь не раскрывает стоимость производства. Пивоварня оснащена современным оборудованием, для работы которого требуется лишь несколько сотрудников.
Всё сделано на высшем уровне. Линия розлива привезена из Италии, а пивоваренное оборудование — из Германии. Бутылки с утолщенными стенками, выдерживающие более высокое давление во время брожения, импортируются из Бельгии. Хмель поставляется из западной части США и Германии, а солод — из Соединенных Штатов, Германии, Канады, Чешской Республики и Канады.
В день розлива (обычно это четверг) на помощь приходят пара десятков монахов. В другие дни отец Айзек и несколько его помощников могут управлять высокотехнологичной пивоварней самостоятельно.
— Мы старались разработать максимально автоматизированное производство, – говорит брат Майкл Рзаса, бывший гробовщик из Джонстауна, штат Пенсильвания, который стал монахом семь лет назад.
Жёсткий старт
В 2013 году пивоварня выпустила Spencer Trappist Ale – золотой эль крепостью 6,%. Пивные сайты описывают пиво как «бельгийский пейл-эль». По словам отца Айзека, это неверно.
— Это sui generis — уникальное в своём роде пиво, – говорит он. — Верный способ его описания таков: напиток сварен так, чтобы воссоздать цвет восхода солнца на пляже Наусет-Бич полуострова Кейп-Код в третий понедельник сентября. У пива приятный освежающий вкус с нотками персика. Если удастся его отыскать, рекомендую его попробовать.
Пивной критик Оуэн Оглетри в рецензии для The Beer Connoisseur назвал пиво «элегантным» и сказал, что оно «испускает сдержанные ароматы фруктовых эфиров, банана, душистого перца, мускатного ореха, ванили и лёгкие ноты, напоминающие тропические фрукты». Пиво можно считать примером изящного стиля «будничного» пива, которым наслаждаются многие монахи-трапписты, – заключил он.
Старт был хорошим, но компания переоценила возможности того, какой резонанс может быть создан брендом траппистского пива в США.
— Мы надеялись, что обозначение «траппистское» позволит продавать продукт без дополнительной маркетинговой раскрутки, – сказал Ларри Литтлхейл, пивовар Spencer. — Пожилому населению Европы хорошо известен бренд траппистского пива, что нельзя сказать об Америке. Продажи не взлетели.
— К сожалению, траппистские эли не так популярны в Америке, как когда-то, – говорит Оглетри. — Американских любителей крафтового пива, похоже, интересует всё, кроме классики. Кислое пиво с фруктовым пюре, эли, приготовленные на основе технологии sour kettle, мутные IPA с большим количеством лактозы, десертные стауты – всё это в моде. Популярно всё, что делает пиво похожим не на пиво, а на конфеты или хлопья для завтрака, знакомые с детства.
Бельгийцы были удивлены неприятностям, с которыми столкнулись в Spencer. Они думали, что американский рынок пива бесконечен. Тогда было решено диверсифицироваться.
— В Starbucks много сортов кофе, – поясняет отец Айзек. С учётом меняющихся предпочтений Spencer создала другие сорта пива, в том числе имперский стаут и IPA.
Spencer теперь продаёт около девяти различных видов пива, в том числе тыквенный эль с пряностями Monkster Mash,.
ITA сложнее всего приняла пильзнер, классическое светлое столовое пиво, истоки создания которого уходят в Германию и Чехию. Траппистские монастыри были захвачены нацистскими войсками во время Второй мировой войны.
— Их беспокоило, что это удешевит бренд, – сказал отец Айзек. — Мы оживленно дискуссировали на этот счёт. В целом, сообщение было таким: «Это снова немецкое вторжение, идущее из Америки». Наконец, председатель собрания сказал: «Давайте остановимся и просто выпьем пива». Пиво им понравилось. Но они просили нас никогда не экспортировать его в Европу.
Монашеский бизнес
Помимо перенасыщения рынка, Spencer также столкнулась с другими препятствиями. Дистрибьютор компании разорвал договор без предупреждения.
— У нас не было запасного плана действий, и нам пришлось разгребать последствия, – сказал отец Айзек.
В прошлом году он пригласил студентов Гарвардской школы бизнеса изучить бизнес-стратегию пивоварни. Среди их выводов: используйте аналитику, чтобы прицельно работать с рынками конкретных регионов, и улучшайте продажи и маркетинг..
— Высокие показатели продаж – непременное условие для развития бизнеса, – заявили они.
Отец Айзек обратился к консультанту с опытом импорта бельгийского пива.
— Мы оценили их команду по продажам, – сказал Джеймс Уильямс, управляющий партнер Edge Beverage Consulting, — и решили, что было бы неплохо сформировать новый отдел продаж.
Уильямс и его команда также обозначили ключевые показатели эффективности. Впредь продавцы стали обязаны защищать свою работу перед руководством. Это было что-то новое для отца Айзека.
— К счастью, пивоварня пользуется популярностью в этом районе, – сказала Эмили Манугян, продавец из соседнего города. В 2019 году более семи тысяч человек посетили День открытых дверей. К сожалению, в остальные дни пивоварня закрыта для посещения. В отличие от других пивоварен, монастырь не имеет дегустационного зала, что ограничивает его привлекательность для прибыльного рынка пивного туризма. Община, в соответствии с протестантской культурой США, неоднозначно относится к этому вопросу.
— Я не пью, – сказал отец Винсент Роджерс, монах из Калифорнии, курирующий финансовые вопросы монастыря. — Дегустационный зал выходит за рамки моего понимания допустимого.
Если вы хотите выпить пиво во время посещения пивоварни, вам стоит посетить Black and White Grille –спортивный бар, расположенный неподалёку. Напротив, в бельгийском Орвале монахи подают свое пиво на обед.
Во время прогулки автомобиль с туристами подъехал к пивоварне. Отец Айзек помахал им рукой.
— Мы должны сказать людям, чтобы они разворачивались и уезжали, – говорит он. — Если только они не приехали издалека. Иногда к нам приезжают люди из Бельгии. Я приглашаю их войти.
Отец Айзек, уроженец северной части штата Нью-Йорк, который однажды провел 18 месяцев в качестве отшельника в пустыне Аризона, никогда не получал систематического бизнес-образования.
— Мой отец часто говорил мне, что хотел бы, чтобы я занялся бизнесом и заработал много денег, – продолжает он. — Я отвечал, что деньги меня не интересуют.
Теперь его призвание диктует ему, что он должен не только интересоваться деньгами – он должен их зарабатывать.
— Пивной рынок поистине рискованный, существует так много сортов, и многие из них действительно хороши, – сказал он, с каждым словом больше напоминая директора, а не монаха. — Значит,важнее всего то, что мы варим не для себя. Мы варим для наших потребителей. Но пиво должно исходить от того, кто ты есть. Поэтому очень важно по-настоящему разобраться в своей идентичности в мире пива, а затем созидать, опираясь на это понимание.
И где во всем этом Бог? Отец Айзек молится во время работы.
— Я делаю свою работу. Стараюсь ничего не упустить.
Монах называет пивоварню проектом на сотню лет.
— Если эти действия не увенчаются успехом, – сказал он, – мы попробуем снова и применим самые лучшие идеи, которые только доступны. Нас не пугают трудности. Мы пытаемся восстановить нашу экономику, сохранить монастырь. Это крайне важно!
Комментировать