«Балтика» в 2019 году уступила лидерство на российском рынке AB InBev Efes. В 2020 году объемы продаж компании выросли на 9%. Начало 2021 года стало для компании успешным — она смогла увеличить свою долю на рынке до 26,9%. Президент «Балтики» Денис Шерстенников рассказал «Интерфаксу», как компания будет бороться за лидерство на рынке и о работе во время пандемии. Beer.ua публикует самые интересные цитаты.
— Общий объем инвестиций в 2020 году составил около 2,8 млрд рублей. Первое направление —коммерческие проекты, включая запуск новинок и обновление автопарка. Второе направление —устойчивое развитие и экологическая эффективность. «Балтика» подготовила к запуску очистные сооружения на заводах в Ростове-на-Дону и Санкт-Петербурге, приобрела экологичные холодильники и приступила к модернизации резервуаров для сбора и обработки биогаза. В прошлом году мы нарастили использование биогаза до 10% от объема закупок природного газа — это очень хороший показатель (для сравнения: в 2019 году этот показатель составил 8%).
Продолжать инвестировать нам позволили жесткий контроль расходов и экономия на отдельных проектах. Это позволило компании на этапе бюджетирования освободить ресурсы, которые мы направили на выполнение стратегических планов.
Изменилась структура продаж. Основной удар пандемии пришелся на сегмент HoReCa — он просел больше чем на 30% в 2020 году. Примерно на столько же сократились продажи «Балтики» в канале HoReCa в 2020 году. Однако с точки зрения общего результата для нас это снижение не было критичным: эти объемы перетекли в канал современной торговли, в традиционную розницу. Именно там мы сконцентрировали основные коммерческие усилия, когда HoReCa не работала. В I квартале 2021 года сегмент HoReCa начал понемногу оживать на фоне снятия ограничений, однако пока прогнозы делать рано. Все будет зависеть от развития ситуации с коронавирусом и от ограничений, которые, мы надеемся, будут сниматься в течение этого года повсеместно.
Поведение потребителей действительно трансформируется. Я бы сказал, что усиливаются те тренды, которые были очевидны и до COVID-19, однако пандемия часть из этих трендов активизировала. Одна из таких тенденций — это поляризация рынка в 2020 году, при которой наилучшую динамику показывает пиво эконом- и премиум-сегмента, наращивая доли за счет среднеценового сегмента. Возможно, этот тренд будет продолжаться и в 2021 году.
Второй тенденцией, которую мы наблюдали в прошлом году, стало еще более осознанное поведение и прагматичный выбор со стороны покупателей. Очевидно, что на фоне снижения потребительской уверенности люди стали еще более требовательными, ожидая, с одной стороны, всё большего разнообразия сортов, а с другой — рассчитывая получать пиво очень высокого качества по очень доступной цене.
Запрос на продукты для здорового образа жизни — еще один заметный тренд на рынке. Сегмент безалкогольного пива стремительно развивается на России и мире, за последние пять лет показав в пять раз более высокие темпы роста, чем рынок пива с содержанием алкоголя. «Балтика» активно развивает безалкогольную категорию. К ней относятся безалкогольное пиво и непивной ассортимент (например, квас).
Если сравнивать рынок Болгарии и рынок России и выделять какую-то одну характеристику, то основное различие, наверное, заключается в модели потребления алкоголя. Болгария близка к пулу стран с так называемой южной моделью, в которой преобладают напитки с низким содержанием алкоголя, прежде всего, пиво и вино, — как во многих странах Южной и Центральной Европы. Россия тяготеет к так называемой северной модели потребления, в которой доминируют более крепкие напитки. В этом, пожалуй, заключается наиболее очевидное отличие России от Болгарии. «Балтика» в своей стратегии предусматривает постепенное расширение линейки продуктов и старается предлагать потребителям более интересные сорта пива, приближая таким образом страну к южной модели потребления. Эта модель более благоприятна с точки зрения здравоохранения и продолжительности жизни населения.
— Для меня сейчас основных приоритетов два. Во-первых, достичь всех целей на 2021 год. Мы входим в сезон весны-лета, когда рынок пива наиболее активен, и задача «Балтики» сейчас — запустить основные новинки и выполнить все коммерческие планы. Второй приоритет — подготовка к 2022 году. Несмотря на то, что мы находимся во втором квартале 2021 года, мы уже активно конструируем нашу стратегию на будущий год, у нас очень много идей. Наша задача — удивить потребителя и, возможно, даже предвосхитить его ожидания.
У нас сильный портфель специальных сортов. Хочу уточнить: так мы называем сорта, отличающиеся от лагеров, — это пшеничное, темное, фруктовое пиво, и это даже могут быть безалкогольные варианты известных брендов. В данном случае широкая ассортиментная линейка — это, пожалуй, залог успеха.
на России по-прежнему растет спрос на специальные сорта, несмотря на то, что на российском рынке преобладают лагеры. Такой вывод можно сделать из динамики продаж наших брендов. Например, объем продаж Kronenbourg Blanc за последние три года вырос в шесть раз. В прошлом году этот показатель увеличился примерно на 40%, и это отличный результат. В 2021 году мы вывели на рынок «Балтику Пшеничное» и «Балтику Темное». Они сварены из российских ингредиентов: ячмень и пшеницу мы собрали в рамках нашей локальной агропрограммы, которую Carlsberg Group реализует на России с 2005 года. И пандемия не помешала нашим партнерам, фермерским хозяйствам, собрать более 300 тыс. тонн сырья в 2020 году.
Что касается нашей стратегии, то у нас сразу несколько продуктов, которые мы уже развиваем внутри безалкогольного портфеля. Прежде всего, это лидер рынка «Балтика 0» (44,7% по итогам 2020 года), линейка которой значительно расширилась за счет фруктовых сортов; а также безалкогольные сорта Kronenbourg 1664 Blanc Alcohol Free и Carlsberg 0.0 Pilsner. Плюс мы производим безалкогольные напитки, которые не относятся к пиву, но занимают очень большую долю в нашем портфеле. Это, например, энергетический напиток Flash Up, которому мы уделяем серьезное внимание. Мы продолжаем развивать безалкогольную линейку, отвечая на растущий спрос как со стороны потребителя, так и со стороны ритейла.
На мой взгляд, у безалкогольного сегмента очень большой потенциал роста, однако начать конкурировать с классическим пивным ассортиментом по объему, наверное, у него не получится.
Пока сложно комментировать динамику рынка в 2021 году, потому что влиять на нее будет огромное количество факторов, начиная с погоды. Но самое главное — вектор развития пандемии на России и вызванные ею ограничения. Думаю, что стоит подождать еще пару-тройку месяцев, чтобы понять, как будет себя чувствовать рынок, сегмент HoReCa и, самое главное, как будут чувствовать себя покупатели, какой будет потребительская уверенность в целом и желание тратить.
Во-первых, мы очень неплохо отработали 2020 год, у нас получилось увеличить долю рынка. Во-вторых, у лидерства несколько составляющих. Наша задача — стать лидерами в определенных сегментах и географических локациях, и у определенных групп потребителей. У нас также есть очень конкретные цели по общей доле рынка.
Помимо достижения лидерства по объемам, перед нами стоит задача увеличивать маржинальность нашего бизнеса. Мы планируем добиваться этого, прежде всего, за счет лидерства в определенных каналах продаж и укрепления портфеля брендов. Мы делаем ставку на грамотное управление расходами и высвобождение средств для запуска инновационных продуктов.
Мы считаем, что в ходе эксперимента по маркировке должно быть предложено решение по интеграции двух систем прослеживаемости — маркировки и ЕГАИС, чтобы избежать дублирования одной системы другой. Полагаем, что ЕГАИС необходимо сохранить как платформу для контроля оборота алкоголя, так как в течение последних 10 лет эта система успешно выполняла свои функции. Единственная проблема состоит в том, что недобросовестные производители и продавцы не используют ЕГАИС, но маркировка проблему сознательного нарушения закона и налоговой дисциплины не решит. Те, кто сегодня производят продукцию в обход ЕГАИС, продолжат это делать и после введения маркировки, и на рынке будет спрос на такие напитки. Поэтому эффективным инструментом в данном случае может быть только усиление ответственности за незаконное производство и оборот алкоголя.
Единственный вид продукции, в отношении которой маркировка представляется целесообразной (на базе системы ЕГАИС), это пиво в кегах. Причина очень простая: канал разливного пива — наименее контролируемый. Маркировка пива в кегах может способствовать обелению рынка в том сегменте, где пока есть возможности для продажи неучтенного пива.
Мы однозначно против введения минимальной розничной цены (МРЦ). Дополнительное регулирование приведет к ограничению конкуренции, создаст на рынке дополнительные барьеры для бизнеса. Самое главное, оно может иметь и обратный эффект: вырастет маржинальность у тех предпринимателей, которые сейчас, возможно, работают в «сером» поле. В результате объемы неучтенной продукции увеличатся.
Регулирование цен повлечёт за собой резкое повышение цен на продукты категории в целом, что на фоне снижения доходов населения скажется на объеме рынка. Как опыт других стран, так и наш собственный опыт доказывают, что регулирование цен развитым экономикам не подходит. Поэтому мы выступаем за то, чтобы спрос регулировался потребителем, отдающим предпочтение тому или иному продукту.
Мы довольны спросом со стороны потребителей и готовы приступить к онлайн-торговле сразу же после того, как регулятор определит требования и условия для торговли пивом в интернете. Онлайн-торговля пивом успешно работает во многих европейских странах. Нужно определить перечень необходимых технических ограничений для контроля за таким способом торговли. На данный момент есть программные решения, которые дают возможность контролировать возраст покупателя, время покупки и место доставки. Мы убеждены, что легализация интернет-торговли будет способствовать обелению рынка — нелегальный оборот будет вытеснен легальным предложением.
Онлайн-торговля алкоголем даст массу преимуществ потребителям. Мы готовы применить наш опыт в этой сфере: как локальный (в части торговли безалкогольной продукцией), так и международный.
Комментировать