Dry January — это набирающее популярность общественное движение, в рамках которого люди после зимних праздников и обильных возлияний на месяц отказываются от употребления алкоголя, чтобы восстановиться и пересмотреть отношения с ним. Пивовары выпускают специальные сорта слабо- или безалкогольного пива для тех, кто решил сделать передышку.
MillerCoors выпустила Miller64 – слабоалкогольное и низкокалорийное пиво, призванное дать любителям алкогольных напитков небольшую передышку, прежде чем полностью влиться в Dry January. Николас Браун, актер, сыгравший кузена Грега в хитовом сериале HBO «Наследники», снялся в новом рекламном ролике, который призывает людей присоединиться к движению, чтобы облегчить постпраздничное восстановление.
В движение вливается всё больше людей, особенно молодежи. Согласно опросу, проведенному YouGov, около четверти всех молодых людей планировало участвовать в Dry January в прошлом году. Но штаб-квартира MillerCoors в Чикаго располагает своими данными, которые говорят о том, что многие люди не придерживались своих обещаний в течение всего месяца. Согласно исследованию стратегического консалтингового агентства Kelton, 30% людей, пытавшихся оставаться трезвыми весь январь, не выдержали. В среднем люди срывались через семь дней.
Кампания Miller64 направлена на то, чтобы те, кто не выдержал воздержания, не чувствовали себя виноватыми. Реклама будет демонстрироваться в социальных сетях и онлайн-видеосервисах на протяжении всего января. В ролике Николас называет бренд «идеальным напитком для сухого января», поскольку в нем всего 64 калории и 2,8% алкоголя. (Большинство стандартных легких сортов имеют крепость 4,2%, а их энергетическая ценность варьируется в диапазоне от 90 до 100 ккал).
— Мы все знаем, что Dry January – это часть культурного диалога с большим числом наших клиентов, делающих торжественные обещания в новогоднюю ночь. Мы также знаем, что подавляющее большинство из них не сдержат своих слов и сдадутся спустя всего семь дней, – говорит Ануп Шах, вице-президент семейства брендов Miller в Северной Америке.
— Мы решили, что это будет уникальный и интересный способ посредством Miller64 вдохновить потребителей наслаждаться «золотой серединой» — без излишеств, но и без чрезмерных ограничений. Продукт для этого хорошо подходит, – добавляет он, намекая на низкую калорийность и небольшое содержание алкоголя.
Miller64 был выпущен ещё в 2008 году (под названием MGD 64), но тогда ему не удалось покуситься на доминирующие позиции Michelob Ultra от Anheuser-Busch в категории низкокалорийного пива. Но с популяризацией тренда на сдержанность в употребление алкоголя, MillerCoors разглядела новые возможности и для Miller64. В сентябре бренд был выпущен в новом дизайне и получил более броское описание – «экстралегкое пиво».
Тренд на снижение потребления алкоголя стимулирует создание большего количества безалкогольных сортов пива. Поэтому маркетологи планируют ловить момент и воспользоваться движением Dry January.
Heineken выпустит лимитированную упаковку безалкогольного Heineken 0.0. January Dry Packбудет состоять из 31 банки, по одной на каждый день января. Ограниченное количество будет возможно получить бесплатно на специальном сайте, который предполагает, что любители пива «вставят нули в 2020 год».
Brooklyn Brewery в январе развернет продажу Brooklyn Special Effects, которое на ее веб-сайте описывается как «охмелённое безалкогольное пиво», которое можно «выпить во время обеденного перерыва в полдень, за неформальной беседой, перед тренировкой, сидя с детьми и поздно вечером».
А вот у пивоварни Harpoon Brewery совершенно иные взгляды. Крафтовая пивоварня отпразднует Dry January выпуском лимитированной партии тройного IPA крепостью 11%. Снимок упаковки, размещенный на сайте пивоварни, гласит: «Мы не знаем, кому пришла в голову идея провести январь без пива, но мы бы хотели, чтобы с наших слов было зафиксировано – это звучит ужасно».
Комментировать