Социальные медиа-платформы и их авторитеты меняют то, как мы узнаем о крафтовых новинках, и, вероятно, не в лучшую сторону. О том, к чему может привести чрезмерное погружение пивного мира в соцсети, рассуждает канадский блогер Бен Джонсон.
Был момент времени, начало двухтысячных, когда казалось, что распространение социальных сетей меняет мир к лучшему. Впервые за всю историю появился доступ практически к любой информации, казалось, что твиттер помогал нести демократию во все уголки мира, фейсбук одновременно позволял общаться друг с другом и давал право голоса социально отчужденным. Возможности для совершенствования казались безграничными.
Но потом общество перестаралось. Мы узнали, что ложная информация может распространяться так же легко, как и достоверная, вновь созданная цифровая демократия позволила сумасшедшим деспотам завладеть коллективным сознанием, и теперь уже не счесть непрерывно поступающих приглашений на шоу импровизации, любительские концерты и прочего информационного мусора.
Стремление дать каждому право голоса и возможность поделиться практически любой информацией не обошлось без жертв, и совсем не удивительно, что всё это в том числе сказалось и на индустрии пива. Разумеется, с одной стороны широкое распространение социальных сетей позволило маленьким независимым компаниям поделиться своей историей и рассказать о бренде. Как следствие крафтовое пиво отделилось и стало независимым от промышленного пивоварения сегментом.
Однако с другой стороны, усилившиеся обсуждения пива всё испортили.
Поскольку социальные сети создали атмосферу, в которой практически весь контент пострадал от синдрома дефицита внимания, у читателей не осталось времени ни на что, в том числе на конструктивную критику. В эру цифровых технологий ни у кого не хватает терпения и желания вчитываться в рассудительные комментарии, поэтому, когда дело доходит до содержательного обсуждения пива, обмен мнениями становится редким явлением.
Например, если вы склонны к мазохизму и просматриваете обсуждения на сайте Reddit, можно запросто встретить пост, в котором один из подписчиков называет авторов, освещающих ёмкие темы, «невыносимыми».
Всё, что хочет знать пользователь, сводится к тому, какие появились новинки. Одни отыскивают время, чтобы обстоятельно описать злободневные для индустрии вопросы, а другие, такие как парень, о котором упоминалось выше, либо слишком заняты, либо перегружены информацией, чтобы оставить осмысленный комментарий, и в буквальном смысле просто ждут новых фотографий пива.
Эта потребность в малоинформативных «новостях», как и следовало ожидать, привела к вполне предсказуемому исходу – все вдруг поверили, что их мнение чего-то да значит. В условиях, когда никому нет дела, у кого более полная информация или лучше написанная статья, принимается во внимание лишь то, кто был первым, чья аудитория больше и кто более ярко представил свою точку зрения. Сами того не понимая, мы пришли к тому, что общественное мнение стали формировать весьма странные личности. Инфлюэнсеры.
Как только стало ясно, что нет смысла задумываться о манере подачи информации, вести диалог с владельцами пивоварен, тратить время на интервью с пивоварами, бесконечно дегустировать напитки и стараться дать им объективную оценку, появилась целая армия тех, кто стал заполнять пустоту низкопробным контентом. Любой выпивоха с учетной записью в инстаграме, пьянчуга с раскрученным твиттером или просто фанат крафтового пива, потративший 30 минут на то, чтобы слепить свой канал на ютубе, мнит себя законодателем вкусов. Как результат, объективная критика практически перестала существовать.
СМИ уволили критиков (знаете ли вы какое-нибудь неспециализированное издание, в котором есть автор, пишущий о ресторанах или напитках?), а печатные издания уходят в прошлое. Представляете ли вы, как это необычайно прекрасно — читать печатный журнал, который платит авторам статей о пиве?. Концепция «пивной критики» к 2019 году была в значительной степени заменена всевозможными постами в инстаграме, токсичными трендами на реддите, редко обновляемыми сайтами и низкопробными роликами в ютубе, на которых люди пьют пиво, полученное от производителей бесплатно, и называют всё это обзором.
Знаю, из уст того, кто долгие годы пишет о пиве, это может показаться ворчанием старика, ругающего непогоду, но хотелось бы заметить, что не только качество пивной критики снизилось — вероятно, ухудшилось и пиво.
Влиятельные блогеры поняли, что можно без труда получать бесплатную продукцию — нужно лишь иметь много подписчиков и лайков, а пивовары пришли к выводу, что это довольно недорогой и простой маркетинговый ход — нужно лишь отправить пиво тем, кто с радостью постит всё подряд.
Вероятно, будет неправильно винить их в этом. Стоимость отправки пива блогеру минимальна, а вероятность, что он или она сделает фото с пивом и поделится им с парой тысяч подписчиков, высока, так почему бы не воспользоваться этим? Между тем, всего пять лет назад, отправляя пиво, например, Джордану Сент-Джону, можно было нарваться на публичную словесную порку, если отправленный ему лагер оказался бы посредственным. Сегодня пивовары могут отправить дюжину банок нового напитка популярным блогерам и не бояться, что их раскритикуют.
А если всё же кто-то вроде Сент-Джона решит поэтично поведать о недостатках пива? Для волнения нет причин: мало кто удосужится потратить время на чтение текста объемом более 500 слов. Напротив, упоминание о пиве будет сопровождаться нехитрыми хэштегом вроде – #восторг #бесплатное пиво, фотографии продукции распространятся столь же стремительно, как образуется пена в бокале с пивом, и всё это за цену половины ящика пива.
В результате появляется что-то наподобие петли обратной связи с негативными последствиями.
Пивовары отправляют низкопробное пиво инфлюэнсерам, они делают пост с шаблонной подписью «Посмотрите, что я пью», люди ставят лайки, у производителей складывается впечатление, что продукт действительно хорош, и они продолжают его варить.Если же тот, у кого есть своё мнение о пиве, осмелится его высказать, он поставит под угрозу свой доступ к халяве — поэтому все молчат. А так как инфлюэнсеры торгуют «лайкабельностью» (их эффективность оценивается числом лайков), высказывание отрицательного мнения ставит эту торговлю под угрозу: если блогеры не получат бесплатных товаров, им не поставят лайки, если популярность упадет, производители перестанут присылать бесплатные товары, именно поэтому популярность так важна.
Как следствие, никто не стремится к конструктивному диалогу о пиве. Пивовары поощряют посредственных «авторитетов», заурядный материал генерирует желаемый трафик, цикл повторяется и ведет отрасль к посредственности.
Разумеется, существует средство борьбы, и имя ему — раскрытие информации.
В соцсетях всё же есть те, кто обращается и со своей аудиторией, и с индустрией, о которой пишет, честно и прозрачно. Всё чаще они остаются единственными, с кем мне хочется общаться. Так что если вы активно подписываетесь на «пивных ребят» в соцсетях, ищите тех, кто раскрывает информацию.
Если вы хотите читать тексты критиков, которые высказываются прямо, ищите тех, кто не скрывает, если получает пиво бесплатно. Если блогер пришёл на ужин, организованный пивоварней, и пивоварня заплатила за билет, за еду или напитки, это должно быть указано, чтобы фолловеры принимали похвалы блюдам и прилежно расставленные отметки и хэштеги со здоровой долей скептицизма. «P.S. Это мне прислали бесплатно»— это уже большое дело для создания доверия.
Опасайтесь тех, кто восхищённо постит всю ту бесплатную ерунду, которую получает, особо её не комментируя. Конечно, прикольно (особенно поначалу), когда пивоварня присылает тебе бесплатное пиво (это же бесплатное пиво, что может быть лучше?), но это не должно никого побуждать взбираться на цифровой броневичок.
Если вы не пишете ничего негативного (что любителям пива стоило бы знать), потому что боитесь остаться без следующей «пивной посылки», просто выбросите свой компьютер в речку и никогда больше ничего не пишите — потому что вы никак не заслуживаете высказываться на публичной площадке.
А вам, пивовары, в долгосрочной перспективе будет лучше, если вы откажетесь от отвратительной привычки рассылать халявщикам бесплатные посылки. Работайте с опытными и порядочными блогерами, и вы получите больше, чем дешёвые лайки и кратковременное внимание.
Мы, любители крафтового пива, выбираем нечто более значительное, чем шипучая кукурузная водичка, продаваемая при помощи девушек в бикини и патриотичных банальностей о бобрах. И давайте так же подходить к тому, как мы говорим о крафтовом пиве.
Комментировать